Как западные стратеги создавали бренд-платформы для беларуских городов

Пилотные бренды - чтобы показать, как это делается

Виталий Яцкевич, управляющий партнер:

- Когда-то мы делали благотворительный туристический проект для Витебска (InVitebsk), с которым нас заметили в Министерстве спорта и туризма. И когда они искали подрядчика по дизайну туристических дестинаций, вспомнили о нашей компании.

В проект были привлечены зарубежных эксперты из различных стран. Возглавлял группу Том Бэнкл (Tom Buncle)  из Шотландии, который делал туристические бренды Албании, Новой Зеландии и другим странам. Административной частью заведовал бывший министр Словении Янош Сирше. Были эксперты из Германии, Австрии, Испании, Латвии, которые подключались на разных этапах и в целом провели около трех месяцев в поездках по беларуским регионам.

Задача у проекта была такая: сделать пилотные туристические бренды для пяти регионов, а также туристический бренд для страны. Чтобы показать, как это делается и как это можно использовать для продвижения туристического потенциала Беларуси.

Нашему агентству передали готовую стратегию и бриф, по которым нам было уже достаточно просто и понятно работать.

Что касается бренда Беларуси, то на него мы получили отдельную брендинговую стратегию.

Зарубежные эксперты меняли стратегическую часть в процессе

Алексей Сосницкий, руководитель отдела креатива и стратегии:

- Обычно мы все разрабатываем внутри компании: проводим исследование, пишем стратегию, придумываем креатив и потом создаем дизайн.

В этом же проекте получилось, что работу моего отдела выполняли международные эксперты. И было очень интересно посмотреть, по каким методикам они работают.

По каждой дестинации мы получили от экспертов документ со структуризированными наблюдениями и описанием бренд-платформы.

Интересно, как они формулировали сути брендов: это похоже на метафоры – например, «колыбель природы». То есть идею, которую они хотели донести, отображали очень метафорично. И нам пришлось их добрифовать, чтобы до конца разобраться, какой смысл эксперты заложили в свои метафоры.

Кстати, что на протяжении проекта метафоры бренда изменялись под воздействием нашего дизайна. Если экспертная группа понимала, что направление, в котором мы идем, не совсем соответствует изначально заложенной сути бренда, то происходило изменение. Они не боялись это делать, говоря том, что бренд – это экосистема, которая еще не поcтроена. Фундамент заложен, но его можно поменять, так как в туристических дестинациях есть много за что зацепиться. Для нас это было небольшим открытием: обычно, когда стратегическая часть утверждена, она становится незыблимой: и ты в рамках этой стратегии просто пытаешься найти идеальное решение.

Владимир Крутов, арт-директор:

- Наши коллеги из ЕС разработали очень толковую бренд-платформу, на основе которой мы искали образы. Нарисовать логотип для кофейной лавки достаточно просто: чтобы человеку было понятно, что здесь продают кофе, в логотип нужно интегрировать образ кофейного зерна или кружки с кофе. Когда же дело касается сложных продуктов, которые обладают большим количеством выразительных образов, не понятно до конца, что же нужно рисовать.

При поиске стилистического решения для фирменных стилей туристских дестинаций мы опирались на суть бренда, которая была найдена нашими коллегами для каждого региона. Например, для дестинации Каменец-Пружаны позиционирование звучало - «Дом природы». И мы искали образы, которые бы сделали связку с самым главным образом дестинации – Беловежской пущей.

В Мстиславле самым ярким достоянием региона был фестиваль реконструкции. Но это разовое мероприятие, нужно было искать образы, связанные с повседневной жизнью. Мы старались искать образы, которые бы цепляли своей необычностью, моделировали желание посмотреть регион, и при этом чтобы они соответствовали бренд-платформе.

Как логотипы не оправдали ожидания идеологов

Виталий Яцкевич:

- Мы провели анализ всевозможных стилистик, которые могут использоваться в туристическом брендинге, и предложили экспертной группе использовать некую графическую систему, объединяющую все пять туристических дестинаций. Нам хотелось максимальной целостности, но эксперты отказались от этого подхода, чтобы все дестинации не были похожи одна на другую.

После того, как логотипы регионов были разработаны, мы их презентовали местным идеологам. И так получилось, что всем понравились туристические логотипы других дестинаций, но не свой. Хотя до этого представители местной власти много раз встречались с экспертами, сами набрасывали облако тегов и формировали свои УТП. То есть бриф учитывал их мнение. Но, как иногда бывает, на презентациях, что-то не совпало с ожиданиями идеологов.

Однако, через некоторое время произошло принятие предложенных вариантов - с небольшими изменениями были одобрены все 5 пилотных дестинаций. Почему так произошло, мне трудно судить, то ли они проконсультировались с районным начальством, либо получили рекомендации из министерства - для меня остается тайной.

Далее мы перешли к адаптации фирменных стилей, создав макеты для использования на полиграфической продукции, сувенирах и т.д. Пилотно были произведены все РИМы в ограниченном количестве. Подрядчиками были различные беларуские организации, которыми также проводились тендеры. Все пакеты файлов мы передали в нашему заказчику, а далее заказчик передал их в местные идеологические отделы. И я так понимаю, что теперь их задача - внедрять это. Я думаю, что основные проблемы появятся именно на этапе внедрения, потому что нужно привлечение квалифицированных кадров, а на это как известно бюджета нет.

Если бы стратегию писали беларусы - результат был бы другим

Алексей Сосницкий:

Наше агентство на этом проекте не заработало супер много денег, но нам было полезно поработать со внешними стратегами и получить подтверждение, что инструменты, которые мы используем, в принципе такие же.

За время реализации проекта мы поняли более глубоко, какие есть проблемы у туристического направления Беларуси в принципе. К сожалению, пока глобально решать эти проблемы никто не собирается.

Мне кажется очень важным, что бренд-платформы писали не беларусы, а зарубежные специалисты. Они были своего рода туристами, когда изучали регионы. Если бы стратегию писали мы, то результат был бы другим. Просто потому, что наше мнение - внутреннее. Мы бы использовали бы другие методы и получили другие данные. Мне кажется, что результат был бы более идеалистическим: ведь хочется видеть себя лучше, чем есть.

Поэтому правильно, что стратегией занимались иностранные эксперты: получилось, наверное, более объективно. Все-таки туристический бренд – это более для сторонних наблюдателей, внешних туристов.

Виталий Яцкевич:

Сложность с туризмом нашей страны состоит в том, что туруслуги у нас купить очень сложно: жить туристу негде, развлечений кроме какого-нибудь сезонного фестиваля, нет, огромного количества достопримечательностей нет. Не стоит фантазировать, что туристы приедут посмотреть берестяную грамоту 9 века в краеведческом музее и будут жить в гостинице «Чашники» и питаться в заводской столовой или на заправке.

Основным противоречием в этой работе я вижу то, что мы хотим казаться не теми кто мы есть. Более прогрессивная часть Беларуси чувствуют себя европейцами и говорят: посмотрите наши замки, на нашу историю, мы же принадлежим к европейской цивилизации. А приезжие туристы видят в нас  Homo Soveticus и едут к нам посмотреть заповедник социализма (во время проекта были опрошены туристы из восьми стран, которые побывали в Беларуси за последний год). То есть то что мы считаем туристическим потенциалом для себя, туристам из Европы не интересно. И когда мы это поймем, мы сможем адекватно оценить свои возможности и научиться ими пользоваться.