Появление социальных сетей, сообществ, многочисленных сервисов и агрегаторов сделало путь к покупке короче.
Бренды могут десятилетиями сохранять лидирующие позиции. Скажем, шоколад Hershey’s был первым в мире в 1923 году и вторым в 1983. Не говоря уже о Coca Cola или Lipton Tea, которые оставались первыми, спустя 60 лет. Но такой порядок не вечен, он сохранялся примерно до 2010 года, пишут авторы отчета IAB «Disrupting Brand Preference», вышедшего в июле 2019 года. Теперь все по-другому, пишет Sostav.
Посредники, соединяющие бренд с потребителем, теперь стоят не последовательно, а параллельно. Собственно, изменились и сами посредники. Место классических рекламных агентств, медийных площадок и ритейлеров заняли разного рода сервисы, соцсети, сообщества и др. Таким образом путь к покупке стал гораздо короче.
Бренды, которые первыми использовали подобную модель, стали называть «Брендами-разрушителями» (Disruptor Brands). Второе название — «Прямые бренды» (Direct Brands). Терминология понятна: укорачивая путь к товару, делая его коротким, прямым, такие бренды разрушают старый порядок.
«Бренды-разрушители» (Disruptor Brands) — это инновационые бренды, которые трансформируют отрасли с ориентированным на клиента подходом к разработке продуктов, маркетингу и продажам. Самые известные «разрушители» не нуждаются в представлении. Такие инноваторы как Airbnb, Netflix и Uber успешно выявили ниши на рынке, до которых «не дотянулись руки» других крупных компаний. Бренды-инноваторы первыми поняли, чего действительно хотят клиенты, и это позволило им достичь успеха.
То же понятие определяют и как Direct Brand (прямой бренд). Прямые бренды ориентированы на снижение стоимости благодаря сетевым поставкам. Извлечение стоимости происходит прежде всего через прямые отношения между компанией и конечным потребителем.
Конечно, так поступают не все бренды, но многие. На карте, которую составили исследователи IAB из 250 250 наиболее известных «прямых брендов, видно, что их можно встретить в самых разных товарных категориях.
Авторы отчета сформулировали несколько тезисов, характеризующих потребителей «прямых брендов».
- Потребители «прямых брендов» составляют в США (опрос проводился именно в этой стране) 48% покупателей, они более молоды, их среднегодовой доход выше, пользование такими брендами для них вызвано потребностью самовыражения.
- Выбранные ими бренды — это не просто «значки», но субъекты, которые участвуют в публичных коммуникациях и занимаются самопродвижением.
- Ценность бренда для них в возможности высказывать идеи и получать от брендов обратную связь.
- Бренды-разрушители формируют лояльность потребителей и, как следствие, LTV через кросс-канальное взаимодействие. LTV — часто встречающийся термин, означающий Lifetime Value, т.е. ценность, определяемую временем, которое потребитель остается с брендом.
- Поиск, интернет-магазины и соцмедиа приближаются к телевидению с точки зрения их силы, как канала информирования потребителей о брендах.
- Существует четыре типа инфлюэенсеров, способных влиять на совершение покупки. Каждый их сохраняет свою значимость на всех уровнях воронки продаж.
- 18,5% потребителей могут быть квалифицированы как «суперинфлюэнсеры», которые активно распространяют информацию через постинг в соцсетях, блоги и проч. 79% от совокупности Суперинфлюэнсеров являются потребителями «брендов-разрушителей».
- Потребители «брендов-разрушителей» ожидают, что у них будет доступ 24/7 ко всем каналам коммуникации с брендами.