Появление социальных сетей, сообществ, многочисленных сервисов и агрегаторов сделало путь к покупке короче.
Бренды могут десятилетиями сохранять лидирующие позиции. Скажем, шоколад Hershey’s был первым в мире в 1923 году и вторым в 1983. Не говоря уже о Coca Cola или Lipton Tea, которые оставались первыми, спустя 60 лет. Но такой порядок не вечен, он сохранялся примерно до 2010 года, пишут авторы отчета IAB «Disrupting Brand Preference», вышедшего в июле 2019 года. Теперь все по-другому, пишет Sostav.
Посредники, соединяющие бренд с потребителем, теперь стоят не последовательно, а параллельно. Собственно, изменились и сами посредники. Место классических рекламных агентств, медийных площадок и ритейлеров заняли разного рода сервисы, соцсети, сообщества и др. Таким образом путь к покупке стал гораздо короче.
Бренды, которые первыми использовали подобную модель, стали называть «Брендами-разрушителями» (Disruptor Brands). Второе название — «Прямые бренды» (Direct Brands). Терминология понятна: укорачивая путь к товару, делая его коротким, прямым, такие бренды разрушают старый порядок.
«Бренды-разрушители» (Disruptor Brands) — это инновационые бренды, которые трансформируют отрасли с ориентированным на клиента подходом к разработке продуктов, маркетингу и продажам. Самые известные «разрушители» не нуждаются в представлении. Такие инноваторы как Airbnb, Netflix и Uber успешно выявили ниши на рынке, до которых «не дотянулись руки» других крупных компаний. Бренды-инноваторы первыми поняли, чего действительно хотят клиенты, и это позволило им достичь успеха.
То же понятие определяют и как Direct Brand (прямой бренд). Прямые бренды ориентированы на снижение стоимости благодаря сетевым поставкам. Извлечение стоимости происходит прежде всего через прямые отношения между компанией и конечным потребителем.
Конечно, так поступают не все бренды, но многие. На карте, которую составили исследователи IAB из 250 250 наиболее известных «прямых брендов, видно, что их можно встретить в самых разных товарных категориях.
Авторы отчета сформулировали несколько тезисов, характеризующих потребителей «прямых брендов».