Что потеряют западные компании, ушедшие из России?

24 июня 2022
В мире

Уход из России будет неприятным для иностранных компаний, но не станет для них катастрофой. Такой основной вывод исследования, проведенного BBC.

Еще недавно исторически беспрецедентным считался исход бизнеса из ЮАР эпохи апартеида: 200 компаний за пять лет. Но Россия побила этот рекорд всего за несколько месяцев, отмечает профессор Йельской школы бизнеса Джефри Соненфилд.

Под его руководством группа ученых каждый день обновляет список компаний, сокративших операции в России с начала войны. Сейчас в списке 1200 наименований.

У большинства потребительских брендов, которые покинули Россию или радикально сократили операции на ее территории, на нее приходилось до 10% выручки. Причем у многих - существенно меньше, подсчитала Би-би-си. Вот несколько узнаваемых примеров.

Россия приносила менее трех процентов выручки десяткам косметических брендов. В частности, Clinique, MAC, DKNY (всеми управляет Estee Lauder), а также Bourjois, Max Factor, Wella (все под управлением Coty).

Столько же - кофейням Starbucks, которые пришли в Россию на фоне богатых нефтяных 2010-х, и ставшим символом "западного капитализма" джинсам Levi's.

У спортивного бренда Adidas на Россию и весь СНГ приходилось только 2%. У производителя кед Vans - меньше 1%.

Шведам H&M и британцам ASOS Россия приносила только по 4% выручки. Puma - меньше 5%.

Для испанской группы Inditex (Zara, Bershka, Stradivarius, Pull&Bear, Oysho, Massimo Dutti) Россия была крупным рынком, сопоставимым по размеру с итальянским или французским. Но все же не крупнейшим: из-за ухода из России группа лишится только 8,5% прибыли (до выплаты налогов и процентов по кредитам). Примерно столько же - порядка 8% - потеряет и Mango.

Даже у McDonald's, открытие которого под новым именем в День России стало делом чуть ли не государственной важности, на российский и украинский рынки приходилось только 9%.

Редкое исключение из "потерянных 10%", которое удалось обнаружить Би-би-си, - Mothercare, британская сеть товаров для детей и мам. Для нее российский рынок был одним из ключевых. Политическая позиция будет стоить Mothercare около четверти выручки - именно столько приносила Россия.

Но таких случаев единицы. Еще один параметр - число торговых точек - показывает, что российский рынок был скорее периферийным. У большинства компаний, которые приостановили операции или окончательно ушли из России, на нее приходилось максимум 15% магазинов, подсчитала Би-би-си.

Больше всего точек было у McDonald's: около 900 из 40 тысяч ресторанов по всему миру. У Inditex в России было 500 магазинов, в основном - бренда Zara (всего в мире - больше 6 тысяч). А у Uniqlo, который до последнего не хотел уходить с российского рынка, здесь было всего 50 магазинов из 3,5 тысяч.

"Для большинства покинувших Россию компаний этот рынок не входит даже в первую десятку ключевых регионов", - подтверждает расчеты Би-би-си гендиректор консалтингового агентства INFOLine Иван Федяков. Поэтому назвать их решение об уходе "жизненно опасным" невозможно, уверен он.

Большинство брендов будет воспринимать уход из России как неприятность, которую можно пережить, считает Федяков: "Снизятся финансовые показатели по итогам 2022-го и, возможно, 2023 года - на этом всё".

Такой же вывод можно сделать из того, как сами они описывают потерю российского рынка. Например, Adidas заложил в планах на 2022 год "военные" убытки в размере 250 млн евро. Это эквивалентно 1% суммы, на которую группа рассчитывала увеличить свою выручку за этот период. Неприятно, но не трагично.

Испанская Inditex пишет в отчете за 2021 год, что потери из-за ухода из России не будут "финансово существенными": у нее не было своих торговых площадей, все магазины она брала в аренду.

А вот для торговых центров потеря брендов такого масштаба - серьезный удар. Моллы Crocus Group уже лишились 30% ключевых арендаторов. Вслед за ними уходят и более мелкие: им важно, чтобы в торговом центре было много людей. Чем меньше в нем узнаваемых брендов, тем меньше клиентов.

Разовые потери будут выше у компаний, которые владели в России производством и торговыми площадками . Им придется срочно искать покупателей и, возможно, соглашаться на невыгодные условия. Это коснется самых крупных бизнесов.

Например, у Coca Cola, которая в середине июня объявила, что не будет производить и продавать напитки этого бренда в России, там десять заводов. Покупателя на четыре своих завода уже начала искать и IKEA.

Табачный гигант Philip Morris пытается уйти из России уже три месяца, но никак не может найти покупателя на свои российские активы. Это "самая сложная транзакция в истории компании", признается ее глава Яцек Ольчак.

Кроме того, решение уйти из России может спровоцировать логистические проблемы в других странах, рассуждает в беседе с Би-би-си партнер исследовательской компании Data Insight Федор Вирин. Для многих компаний Россия была хабом, через который товары распространяли в другие страны СНГ. Теперь придется придумывать новые цепочки.

Но у отказа от российского рынка есть и весомые плюсы. В мае американская консалтинговая фирма Edelman опросила 14 тыс. человек в 14 странах. Выяснилось, что около 50% респондентов изменили отношение к бренду из-за его реакции на войну в Украине - перестали или, наоборот, начали покупать его товары.

Финансовые рынки тоже вознаграждают ушедшие из России компании. Их акции чувствуют себя лучше, а их риск как потенциальных заемщиков - ниже, чем у остающихся. К таким выводам пришли авторы так называемого йельского списка.

Они сравнили, как с начала войны изменилась капитализация (стоимость всех акций на бирже) компаний, которые попрощались с Россией, сократили операции в этой стране или продолжают работать по принципу business as usual. Чем больше рыночная стоимость компании, тем больше был ее "вес" в подсчетах - то есть крупные компании сильнее влияли на результат.

Оказалось, что капитализация ушедших сократилась примерно на 3%. Тех, кто лишь снизил инвестиции, - на 7,6%. А тех, кто не ушел вообще, - на 12,6%.

Еще лучше эта тенденция видна в разбивке по отраслям. Например, в потребсекторе капитализация ушедших компаний упала меньше чем на один процент, а оставшихся - на 11,5%.

Авторы подчеркивают, что рыночная капитализация - показательнее оценки разовых затрат из-за ухода из России. При прочих равных рост стоимости акций вполне может покрыть сиюминутные потери из-за продажи торговых точек и производства по дешевке, предполагают ученые.

Конечно, нельзя просто взять эти деньги и закрыть ими потери. А на стоимость акций влияют разные факторы. Здесь важно, что в глазах инвесторов уход из России делает компанию более перспективной.

Кроме того, ученые подсчитали: на долговом рынке вероятность дефолта ушедших или приостановивших операции в России компаний считается в два раза более низкой, чем оставшихся. У первых она оценивается в среднем в 16,6%. У вторых - в 33,5%.


ThinkTanks.by может не разделять мнение авторов исследований и публикаций.

Поделиться: