Сравнение digital-рынков Беларуси, Казахстана, Узбекистана: все уходят в Google

27 декабря 2022
Александр Войтович, Thinktanks.by
Экономика

Международное агентство Wunder Digital провело исследование digital-рынков Беларуси, Казахстана, Узбекистана и поделилось полезными для маркетологов инсайтами 2022-го года.

Международное агентство Wunder Digital, работающее уже 8 лет на рынках Беларуси, Казахстана и Узбекистана, провело исследование, в котором изучило поведенческие аспекты и специфику аудиторий, а также маркетинговые особенности трех стран. Авторы работы полагают, что полученные данные следует учитывать белорусским маркетологам при планировании зарубежных маркетинговых активностей. 

Объём медиарынка и инвестиций в рекламу

В 2022 году наблюдался рост объёма инвестиций в рынки Казахстана и Узбекистана — до 430 млн белорусских рублей (+10%) и 165 млн белорусских рублей (+19%) соответственно. Белорусский же медиарынок ожидало падение на 40-50%: с начала 2022 года было заблокировано более 3 тыс интернет-ресурсов. 

В России рынок сократился примерно на четверть, до 16,5 млрд белорусских рублей. Однако его объём всё ещё в разы превышает объёмы рынков Казахстана, Узбекистана и Беларуси. Это говорит о большом потенциале для дальнейшего роста рынков трёх стран СНГ. 

На рынках Казахстана, Узбекистана и Беларуси сокращаются инвестиции в традиционные площадки распространения рекламы — прессу, наружную рекламу и радио. В отличие от России, где в целом наблюдается спад, в странах СНГ растут объёмы инвестиций в digital-сегмент — медийную, поисковую и таргетированную рекламу. В 2021 году доля инвестиций в Казахстане составила 37%, в Узбекистане — 16%, в Беларуси — 48%. Все три страны также отличает большой бюджет на ТВ-рекламу.

Портрет интернет-аудитории

На фоне снижения инвестиций в традиционную рекламу рынки Казахстана, Узбекистана и Беларуси становятся всё более цифровизированными. Так, проникновение интернета среди большей части казахского, узбекского и белорусского населения составляет 90,1%, 79% и 85,1% соответственно. Больше всего выходят в сеть жители крупных городов — Астаны и Алматы, Ташкента и Минска. 

В трёх странах примерно одинаковое соотношение пользователей-мужчин и женщин, но в Казахстане и Беларуси женская аудитория превышает мужскую — 51% и 53% соответственно. Узбекская аудитория делится следующим образом: 55% мужчин и 45% женщин сидят в интернете. 

Между пользователями стран также есть возрастные различия: более 50% аудитории Казахстана и Узбекистана пользуется интернетом в возрасте до 35 лет, Беларуси — после 35 лет. То есть при почти равном гендерном соотношении казахская и узбекская интернет-аудитория моложе белорусской. 

Предпочтительный язык медиаконтента для казахских и белорусских пользователей — это русский. А в Узбекистане больше половины пользователей выбирает узбекский как язык потребления контента из традиционных медиа — ТВ, радио, газет или журналов. Это может говорить о том, что в рекламных коммуникациях лучший вариант — дублировать информацию на русский и национальный языки.

Вид трафика и популярность поисковых систем

На всех трёх digital-рынках доля мобильного трафика за последние четыре года превысила долю десктопного — пользователи по большей части посещают сайты и соцсети через мобильные устройства: 79% в Казахстане, 65% в Узбекистане и 71% пользователей в Беларуси используют мобильный трафик. 

Самая популярная поисковая система среди казахов, узбеков и белорусов не отличается — это Google. На втором месте находится Яндекс. Google как поисковик лидирует с большим отрывом от Яндекса, но разрыв в поисковых системах меньше всего на белорусском рынке — почти 70% и 29%. Для сравнения в Казахстане это 83% и 16%, в Узбекистане — 86% и 10%. На казахском и белорусском рынках для Google высока доля мобильного трафика — 87% в Казахстане и 75% в Беларуси. Такие показатели обусловлены тем, что поисковая система зачастую встроена в Android. А Яндекс в обеих странах используется в большей степени на компьютерах, чем на смартфонах. 

Предпочтительный тип контента

Среди лидеров локальных сайтов в Казахстане, Узбекистане и Беларуси — казахский tengrinews.kz (26,6 млн визитов в месяц), узбекский yandex.uz (8,124 тыс ежемесячных визитов), белорусский onliner.by (31,5 млн визитов в месяц). 

Что касается видеоконтента, то на трёх рынках можно выделить следующие паттерны в потреблении:

  • На первое место в топе охватных видеоресурсов попал YouTube: в Казахстане эту видеосеть еженедельно использует 12 млн пользователей, а в Узбекистане — 10,3 млн человек.
  • Среди казахских и белорусских пользователей популярны пиратские ресурсы: в Казахстане сайты rezka.ag и hdrezka.ag каждый месяц в совокупности набирают 14,5 млн визитов. В Беларуси схожие платформы kinogo.biz и seasonvar.ru суммарно посещает 17,7 млн пользователей. 

Схожесть

У трёх национальных рынков — Беларуси, Казахстана и Узбекистана — много схожих черт, основные из которых:

  • Рост инвестиций в digital-сегмент
  • Значительный бюджет на ТВ-рекламу
  • Снижение трат на традиционные рекламные каналы
  • Высокая цифровизация рынка
  • Почти равное гендерное соотношение пользователей
  • Распространённость мобильного трафика
  • Google как популярная поисковая система
  • Instagram как соцсеть с самым большим числом пользователей.


ThinkTanks.by может не разделять мнение авторов исследований и публикаций.

Поделиться: