Тематика “Продукты питания” характеризуется обилием ассортиментных позиций, что обуславливает высокий уровень конкуренции за долю рынка.
Выбор потребителей часто происходит импульсивно. Поддерживать и увеличивать конкурентоспособность помогает реклама в Digital, которая не только увеличивает запоминаемость продукта, но и повышает желание купить рекламируемый товар. Об этом говорится в новом обзоре digital-агентства AMDG, содержащем аналитику рекламных кампаний в сфере продуктов питания.
Распределение бюджета и трафика по источникам
В своих продуктовых кампаниях рекламодатели отдают большее предпочтение системе DV360*. Согласно внутренней аналитике AMDG, более 40% рекламных инвестиций в категории “Продукты питания” приходится на этот канал. Более 36% кликов в этой тематике также принадлежит системе DV360. Площадка популярна и эффективна для охватных кампаний, так как входит в партнерскую сеть Google. Рекламные объявления и информация о товарах размещаются в поисковой сети на сайтах-партнерах Google.
*DV360 (Display & Video 360) — программатик-платформа для закупки рекламы через посреднические биржи в глобальных каналах, созданная в рамках экосистемы взаимосвязанных сервисов Google Marketing Platform. Система предлагает уникальные возможности для создания, тестирования и проведения рекламных кампаний, включая использование премиум-площадок для размещения.
Среди социальных сетей 38% показов в тематике принадлежит myTarget*. Этот показатель демонстрирует привлекательность площадки для запуска рекламы с целью повышения узнаваемости бренда.
Распределение трафика по полу
По показам во всех рекламных системах, кроме ВКонтакте, лидирует женская аудитория. При этом в myTarget половой состав пользователей примерно одинаковый: 49% мужчин и 51% женщин.
По количеству кликов в myTarget, наоборот, самая большая диспропорция. Доля женской аудитории по этому показателю составляет 72%, тогда как мужчинам принадлежит всего 28% от общего числа кликов. В Яндекс.Директе женщины также чаще переходят по релевантным для них объявлениям. Доля кликов от женской аудитории в этой системе — 66%.
Важно отметить, что уровень вовлеченности оценивался в разрезе имиджевых рекламных кампаний, которые были направлены на повышение узнаваемости бренда. При анализе кампаний с рекламными играми было выявлено, что мужская аудитория проявляет такую же активность, как и женская.
Распределение трафика по возрасту
Если анализировать распределение показов рекламных объявлений по возрасту аудитории, то в большинстве систем преобладает аудитория от 25 до 34 лет, однако во ВКонтакте 45% показов приходится на пользователей в возрасте 18–24 года.
По кликам возраст аудитории распределяется не так равномерно. Например, в Facebook / Instagram 45% взаимодействий с объявлением приходятся на сегмент 18–24 года. Во ВКонтакте, как и в Яндекс.Директе или DV360, наибольшее количество кликов на рекламные объявления принадлежит аудитории в возрасте 25–34 лет.
Рекламные кампании в системе myTarget по возрастному составу отличаются от других — здесь наибольшая доля кликов у пользователей старше 45 лет.
CTR в разрезе возраста целевой аудитории
Показатель CTR позволяет определить, насколько активна аудитория на площадке и изучить степень заинтересованности пользователей в объявлении. Он показывает отношение числа кликов на баннер к числу показов. В зависимости от возраста ЦА, показатель CTR может отличаться в разных рекламных системах.
Наибольшую активность аудитория всех возрастных категорий проявляет в рекламной системе myTarget. Самый высокий показатель CTR на этой площадке (0,34%) принадлежит аудитории от 18 до 24 лет.
Меньше всего внимания пользователей получают объявления во ВКонтакте. Показатель CTR находится на уровне 0,02% в разрезе всех возрастных категорий.
В Яндекс.Директе с креативами чаще всего взаимодействует аудитория 45–54 лет. Наименьшую активность в этой рекламной системе проявляют пользователи 35–44 лет — показатель CTR в этом возрастном диапазоне находится на уровне 0,09%.
Распределение трафика по устройствам
В рекламной системе DV360 62% показов приходятся на мобильные устройства. В рамках тематики “Продукты питания” это на 9% больше, чем в Яндекс.Директе. .
Соотношение кликов в разрезе устройств примерно одинаковое — на платформе Яндекс.Директ всего на 2% больше кликов, совершенных с мобильных девайсов, чем в DV360.
Тактики работы в FMCG
Все рекламные кампании FMCG-товаров можно разделить на 3 типа:
- Имиджевые кампании — направлены на увеличение узнаваемости продукта. Используются форматы баннерной рекламы, видеорекламы, аудиорекламы.
- Продуктовые кампании — нацелены на вовлечение пользователя в контент. Применяются рецепты блюд (часто в видеоформате), баннерная реклама.
- Рекламные игры.
В зависимости от целей продвижения отличается и эффективность того или иного типа рекламных кампаний.
Рецептурные рекламные кампании
На основании взвешенного показателя качества специалисты агентства проанализировали 2 типа кампаний:
- кампании с рецептами приготовления продукта / блюд;
- общие рекламные кампании под продукт / брендовые.
Во всех системах по показателю вовлеченности лидируют посты / баннеры с идеями по приготовлению блюд.
Особенности рецептурных рекламных кампаний
Для улучшения показателей вовлеченности можно менять некоторые характеристики рекламного объявления и тестировать различные форматы сообщений:
- короткий / длинный текст рецепта;
- сложные или простые рецепты приготовления блюда;
- форматы рекламы (видео или текстовые посты).
Вопреки стереотипам, мужчины также интересуются рецептами. Чем старше мужчина, тем больше он начинает интересоваться кулинарией.
Чтобы в рецептах заинтересовать мужскую аудиторию, стоит таргетироваться на вовлеченных пользователей.
Видеореклама
Данный тип продвижения чаще всего используется для имиджевых рекламных кампаний. Популярная площадка для размещения видеорекламы — YouTube.
Продвижение с помощью видеорекламы также возможно в Facebook, Instagram, TikTok и других социальных сетях. На каждой площадке доступны уникальные форматы объявлений:
- In-Stream с возможностью пропуска.
- Bumper Ads.
- Out-Stream.
- Микс кампаний: In-Stream с опцией пропуска рекламы и без такой возможности.
- Использование в роликах конечных заставок.
- Реклама в Stories и в новостной ленте в соцсетях.
Особенности использования видеорекламы
Возможно комбинировать форматы для увеличения досматриваемости роликов (показ In-Stream-рекламы с опцией пропуска и без нее, использование коротких и длинных видео в рамках одной стратегии).
Для улучшения показателей вовлеченности и оптимизации бюджета в стратегию можно включить и другие площадки. Чаще всего для этих целей задействуются социальные сети. В данном случае предпочтительно использовать более короткие ролики (до 10 секунд).
Наблюдается тенденция к сокращению времени просмотра роликов: пользователи чаще досматривают короткие видео, а длинные предпочитают пропускать. Набирают популярность форматы Shorts, Reels, ВК Клипы.
Работа с креативами
Формат рекламы, который используется при продвижении товаров повседневного спроса, напрямую влияет на результат рекламной кампании. На основании собственного опыта специалисты AMDG определили самые эффективные форматы размещения для FMCG-брендов.
В большинстве социальных сетей наилучший уровень вовлеченности показывает рекламный формат “Карусель”. При этом в Instagram пользователи на 38% чаще взаимодействуют с видеопостами. Такая же тенденция наблюдается и в “Одноклассниках”. Аудиторию ВКонтакте, наоборот, больше привлекают статические баннеры.
В DV360 и Яндексе вовлеченность пользователей одинакова как для статических объявлений, так и для динамического формата рекламы. При этом у молодой аудитории больший интерес вызывают динамические сообщения. У пользователей в возрасте от 35 до 54 лет разницы во взаимодействии с форматами не наблюдается.
Особенности поведения пользователей
Одноклассники
Целевая аудитория “Одноклассников” показывает наилучшие показатели вовлеченности. Пользователи данной соцсети отличаются консервативностью. Они чаще всего используют площадку для общения с близкими и для игр.
В креативах для Одноклассников целесообразно использовать образ семьи и отсылки к детству. Tone of voice в рекламных сообщениях должен демонстрировать уважение, дружелюбие и заботу о пользователях.
Данная платформа обладает низким показателем выгораемости креативов. Менять баннеры здесь можно каждые 4 недели, т. к. по истечении этого времени показатели вовлеченности постепенно становятся ниже.
Аудитория приходит в Instagram за вдохновением и отдыхом. Пользователи соцсети любят наблюдать за жизнью других людей. Лучше всего здесь вовлекаются в нативный контент, который подается в неформальной манере и с юмором.
Изображения с лицами по статистике получают на 38% больше лайков, чем другие фотографии. Данный факт говорит о том, что в креативах для данной соцсети целесообразно использовать образы людей. Продвигаемые сообщения должны быть яркими, с одним доминирующим цветом.
Креативы в Instagram обладают высокой выгораемостью. По статистике AMDG, уже со второй недели ведения рекламной кампании креативы начинают терять свою актуальность.
ВКонтакте
Аудитория использует данную площадку для общения и прослушивания музыки, поэтому уровень вовлеченности для объявлений на этой площадке хуже, чем в других рекламных системах.
Особенностью ВКонтакте являются высокие показатели взаимодействия со статическими объявлениями. Пользователи часто просматривают карусели и реагируют на креативы. В сообщении рекомендуется использовать дружеский тон, создавать простые и понятные баннеры.
Выгораемость креативов во ВКонтакте такая же, как в “Одноклассниках”, — баннер следует менять примерно через 4 недели после запуска рекламной кампании.
Тренды в дизайне креативов
Важно создавать креативы, которые будут выгодно выделяться на фоне конкурентов. Для того чтобы привлечь больше внимания пользователей, стоит внедрять в дизайн баннеров трендовые особенности.
3D-графика
Гиперреалистичные персонажи и предметы, которые выглядят как настоящие. Аудитория видит стильные, красивые, сочные картинки, мимо которых невозможно пройти.
Минимализм (2D)
Минимализм стал символом хорошего вкуса и не собирается терять позиции. Интересно, что стиль стал активно использоваться в создании упаковки. Результат близок к цели: за счет простого дизайна товар выделяется на фоне пестрых собратьев-конкурентов.
Яркие и контрастные цвета
Они в тренде довольно долго, так как позволяют отразить оригинальность, современность продвигаемого продукта. Кроме того, цвет очень хорошо выделяет креатив на фоне конкурентов.
Крупный план и детализация
Нередко изображения продуктов на визуалах настолько крупные и четкие, что видна даже текстура продукта или упаковки и мельчайшие детали. Такой прием как бы “приближает” товар к потенциальному покупателю, дает возможность полностью его рассмотреть и убедиться в том, что он хорош.
“Коллаборация” 3D и 2D
3D эволюционирует от гиперреалистичных визуальных эффектов к творческому партнерству с простыми 2D-элементами.
Новая эра психоделики 60-х
Некоторые тренды настолько популярны, что они никогда не выходят из моды, — и психоделика 1960-х определенно попадает в эту категорию. Современная интерпретация этого творческого направления напоминает о времени свободной любви, мира и счастья.
Озорные иллюстрации
Суть этого тренда состоит в размещении на упаковке ироничных рисунков, чем-то напоминающих детские. Изображения балансируют на грани мем-культуры с ее язвительным юмором.
Разноцветные слои
В 2023 году дизайнеры будут уделять больше внимания геометрии и разноцветным слоям. В моде рваные, необработанные края — используйте материалы, пригодные для вторичной переработки, и вы сможете с легкостью занять свое место на рынке экологичных товаров.
Обобщение итогов рекламных кампаний обязательно для изучения специфики аудитории, особенностей проведения промокампании, а также для получения долгосрочных результатов продвижения. Анализ результатов продвижения помогает наиболее точно подобрать таргетинги и площадки для размещения креативов.
Понимая особенности поведения пользователей, заинтересованных в вашем продукте, вы сформулируете более точные цели рекламной кампании, а значит, получите максимально быстрый и качественный результат от сотрудничества с рекламным агентством.
ThinkTanks.by может не разделять мнение авторов исследований и публикаций.