Чем живет белорусская молодежь 18–25 лет (поколение зумеров)? Какие у них ценности, жизненные ориентиры, цифровые привычки, отношение к брендам? Чем зумеры отличаются от более старших поколений?
Исследование, которое проводилось в рамках профессионального конкурса «Бренд года», рассказывает о белорусах, про которых говорят: «Родились со смартфоном в руках».
Богатая жизнь, уверенность в себе, а главное – здоровье
Чтобы определить ценностные ориентации респондентов, использовалась методика Милтона Рокича. Участникам опроса предлагалось проранжировать два класса ценностей: ценности-цели (они рассматриваются как конечная цель существования) и ценности-средства (свойства личности или образ действий, которыми необходимо руководствоваться в любой ситуации).
Традиционные жизненные ориентиры в целом разделяют как зумеры, так и старшие поколения. Здоровье стоит на первом месте у всех возрастов. При этом для более старшего поколения его ценность выше, чем для зумеров. То же касается и счастливой семейной жизни – она важнее для людей более старшего возраста. Выше семейного благополучия зумеры ценят уверенность в себе, ставя эту ценность-цель в тройку приоритетных, а вот для людей постарше эта ценность занимает шестое место. Пирамиду Маслоу никто не отменял – финансовое благополучие входит в топ-3 цели всех опрашиваемых поколений.
Какие человеческие качества вне конкуренции для зумеров? На первом месте честность и искренность, причем так же приоритетны они и для старших поколений. Отличие в том, что зумеры больше ценят жизнерадостность и чувство юмора, а люди более старшего возраста – ответственность и чувство долга.
Не боятся потерять работу, а практические знания ценят больше любых «корочек»
«Не устраивает – увольняйтесь» – а многие зумеры так и сделают. Молодое поколение чаще соглашаются с высказыванием: «Если работа не будет приносить удовольствие, я буду искать новую». Так думает 66% молодых участников опроса. А еще зумеры реже считают, что им будет трудно найти новую достойную работу (33% против 57% старших поколений).
Получить «корочку» – история точно не про большинство зумеров. 60% оценивают практическую ценность специальных курсов выше, чем высшего образования.
Поведение в онлайн и спрос на «новые» медиа
То, что зумеры значительно меньше, чем старшие респонденты, предпочитают общаться вживую, а охотнее выбирают онлайн-общение – совсем не правда. Зумеры тоже хотят живого общения, но чаще сталкиваются со сложностями: треть зумеров против 21% старших поколений согласились, что им сложно строить отношения с другими людьми.
Чем зумеры занимаются в интернете и какие каналы коммуникации используют? Они охотнее обращаются к «новым» форматам медиа – чаще, чем старшие поколения, слушают подкасты или смотрят YouTube. Молодежь меньше читает новости на интернет-сайтах – 49% против 72% среди старших поколений – и меньше обращается к познавательному контенту.
Просмотр телевизора – цифровая привычка людей более старшего возраста. Его смотрит меньше трети зумеров, а более старшие поколения проводят так свободное время в 63% случаев.
А вот такие digital-привычки, как использование соцсетей и мессенджеров, просмотр фильмов и сериалов онлайн, отслеживание публикаций блогеров/интересных личностей в равной степени присущи и зумерам, и старшим поколениям.
Пристальное внимание экологии и меньшее социальному неравенству
Экологическая повестка в равной степени волнует все поколения – 64% зумеров и 71% людей более старшего возраста согласны, что люди прилагают недостаточно усилий для сохранения природы, а вот проблема социального неравенства заботит зумеров куда меньше – ей обеспокоены лишь 31% респондентов.
Многие зумеры и люди более старшего возраста оказались скептиками в отношении «добрых» инициатив брендов. Порядка 45% респондентов считают, что активности бизнеса, направленные на защиту окружающей среды, помощь социально-уязвимым слоям населения – не больше, чем маркетинговый ход.
Зумеры ценят товары за качество и поддерживают локальные бренды
Бытует мнение, что для зумеров важен бренд, а для старшего поколения – качество. Исследование разрушает этот миф: в качестве главной характеристики товара и зумеры, и старшие поколения называют состав и качество товара.
Но несмотря на то, что зумеры ценят качественные товары, 32% из них готовы переплачивать за внешний вид или упаковку и делать это охотнее, чем старшее поколение. 46% зумеров оказались адвокатами белорусских брендов – такой процент белорусов в возрасте 18-25 лет утвердительно отреагировал на высказывание, что локальные товары/услуги ничуть не хуже зарубежных.
Коллективное доверие бренду
Совет купить товар или услугу человека из своего окружения зумер воспримет с большим доверием, чем рекомендацию известной личности: 45% послушают друзей и знакомых и лишь 21% прислушается к мнению известной личности.
Методология: исследование проводилось методом онлайн-опроса (CAWI) в сентябре 2022 года Центром системных бизнес-технологий SATIO. Выборка состояла из 450 респондентов, проживающих в городах Беларуси с населением от 50 000 человек, из которых 200 в возрасте 18–25 лет и 250 в возрасте 26–64 лет.
Справочно:
«Бренд года» – профессиональный конкурс в сфере маркетинга и брендинга в Беларуси. Исследование зумеров, проведенное в рамках «Бренда года», приурочено к введению организаторами в номинацию «Маркетинг и брендинг» конкурсной категории «Аудитория», где бренды могут показать эффективность коммуникации с отдельными целевыми группами.
ThinkTanks.by может не разделять мнение авторов исследований и публикаций.